Estar em todos os lugares não é estratégia

Presente, todo mundo está. A maioria das empresas médias que conhecemos tem perfil em várias redes, um site, alguém postando toda semana e uma pasta de releases. O que quase nenhuma tem é a resposta para uma pergunta mais difícil: onde a comunicação da empresa realmente funciona, e o que fica de fora. Este texto trata dessa pergunta e do que acontece quando uma empresa passa a respondê-la com método.

Estar em todos os lugares custa caro e constrói pouco

Quando a empresa tenta estar em todos os lugares, três coisas costumam acontecer ao mesmo tempo.

A energia se divide: o mesmo time pequeno cuida de redes, imprensa, site e eventos, e nenhuma frente recebe o que precisa.

A mensagem se espalha: o que o site diz não é o que o LinkedIn diz, que não é o que a proposta comercial diz, e quem encontra a empresa em um canal não a reconhece no outro. E ninguém sabe o que funciona, porque sem uma escolha prévia não há com o que comparar.

O resultado é conhecido: posts sem direção, releases que ninguém abre, campanhas que somem em uma semana, uma marca que aparece, mas não é lembrada.

Três perguntas para fazer hoje, sem ferramenta nenhuma:

1. Você sabe de qual canal vieram as últimas três conversas comerciais da empresa?

2. O site, o LinkedIn e a proposta dizem a mesma coisa sobre o que a empresa faz e para quem?

3. Alguém decidiu, por escrito, o que a empresa não vai fazer em comunicação?

Se a resposta for não em duas delas, a empresa provavelmente está em todos os lugares sem direção.

Direção é decidir três coisas

A alternativa não é fazer menos por fazer menos. É decidir, com critério, onde a empresa vai estar e por quê. Isso se resume a três decisões.

Com quem falar. Os públicos que decidem a compra e a reputação da empresa, e não todo mundo que poderia ver um post.

Onde estar. Os poucos canais e fontes que importam para esses públicos: o site, a imprensa e as publicações de referência, o LinkedIn, as entidades do setor. Cada canal entra com uma função e uma frequência. O que não cumpre função sai.

Como dizer. A voz, as mensagens de cada público e o conteúdo de cada canal, com a mesma história contada do mesmo jeito em todos os lugares.

Quem decide isso antes de produzir costuma gastar menos e ser mais lembrado, porque repetir a mesma ideia em poucos lugares constrói reconhecimento, e dizer coisas diferentes em todos os lugares constrói ruído.

E nas respostas das inteligências artificiais?

A mesma lógica vale para um canal novo. Cada vez mais, clientes, parceiros e jornalistas perguntam a uma IA quem são as referências de um setor antes de procurar a empresa. As IAs não inventam essas respostas: elas repetem o que encontram. Nas pesquisas do ICM, o Índice de Citabilidade de Marca da Pixel&Press sobre como as IAs descrevem marcas brasileiras, a identificação correta de marcas subiu de cerca de 39% para 100% quando o nome passou a vir acompanhado da categoria do produto. O nome sozinho não bastava.

Vale um teste simples. Pergunte ao ChatGPT, ao Claude, ao Perplexity e ao Gemini o que é a sua empresa e quais são as principais empresas do seu setor na sua região. Repita em dias diferentes, porque as respostas mudam, e veja se a sua aparece e se é descrita como você a descreveria.

O que acontece quando você contrata a Pixel&Press

O trabalho segue sempre a mesma ordem: primeiro entender, depois decidir, só então executar. E é conduzido pelas sócias, Cíntia e Bia, do começo ao fim.

1. Uma conversa. Você pede uma conversa pelo site e as sócias respondem pessoalmente em até dois dias úteis. Elas querem entender a empresa, o momento e o que está em jogo.

2. O PANORAMA. Um diagnóstico de onde a comunicação da empresa está hoje: como a marca é percebida, como se compara aos concorrentes, como aparece nas respostas das IAs e onde estão as oportunidades. Leva de duas a cinco semanas, conforme o porte e a complexidade da operação, e pode ser contratado sozinho, sem compromisso de continuidade. A empresa recebe o mapa de percepção, a análise de concorrentes e de posicionamento, os gaps e oportunidades e as ações imediatas.

3. O REPERTÓRIO. Define o que a empresa é e o que diz: propósito, posicionamento, mensagens para cada público e tom de voz, inclusive o que a marca nunca diz. A empresa recebe a essência da marca, a arquitetura de mensagens e o guia de identidade verbal.

4. A ESTRUTURA. Responde onde e como a empresa vai aparecer: canais escolhidos, frequência, tipo de conteúdo e presença para buscadores e IAs. A empresa recebe o mapa de comunicação, o plano dos próximos meses e o briefing de presença digital, que serve de guia para qualquer atualização de site ou perfil.

5. A execução e a medição. Com a direção definida, o trabalho segue para a prática: a sua equipe executa com a nossa orientação, ou a Pixel conduz a execução com ela. A comunicação passa a ser medida pelo que importa, conversas e autoridade, e não por curtidas, e os canais são revistos periodicamente.

   
   

   Em nenhuma etapa a empresa recebe um pacote de tarefas soltas. Recebe decisões escritas que qualquer pessoa do time consegue seguir. O investimento é apresentado na primeira conversa porque depende do porte e da complexidade da operação.

Perguntas frequentes

Preciso estar em todas as redes?

Não. Precisa estar onde decidem os públicos que importam para a empresa. A escolha dos canais é uma das primeiras decisões do trabalho, e deixar um canal de fora é tão estratégico quanto entrar em outro.

Vocês executam ou só orientam?

As duas coisas. Entregamos a direção para a sua equipe executar, ou conduzimos a execução com ela. Em ambos os casos, as sócias acompanham o trabalho.

Posso contratar só o diagnóstico?

Sim. O PANORAMA pode ser contratado sozinho, sem compromisso de continuidade, e a empresa pode seguir com a própria equipe a partir dele.

Para quais empresas o trabalho serve?

Para médias empresas, que já produzem comunicação mas não sabem o que gera resultado. Atendemos poucas empresas por vez.

Sobre as sócias

Cíntia Miguel Kaefer é jornalista, mestra em Comunicação, doutoranda e professora universitária. Trabalha com comunicação corporativa há mais de 20 anos e conduz, na Pixel&Press, voz da empresa, a gestão de risco e imprensa. Bia Bryan é relações públicas, com especializações em estratégia corporativa, storytelling e PR orientado por dados, e formação em futurismo. Tem cerca de 20 anos de comunicação estratégica e responde por inteligência artificial na Pixel&Press.

A Pixel&Press é uma assessoria de comunicação estratégica, conduzida diretamente pelas sócias. Para saber onde a comunicação da sua empresa realmente funciona, o primeiro passo é uma conversa.