Como comunicar uma inovação sem soar como propaganda: o case do Programa CashBack da Viação Ouro e Prata

Resumo: A Viação Ouro e Prata contratou a Pixel&Press para anunciar à imprensa o lançamento do seu Programa CashBack, em abril de 2026. O desafio era transformar a novidade em notícia para informar o público sobre o novo benefício, sem que soasse um publieditorial. Com uma estratégia de PR orientada por dados e regionalização, o trabalho gerou resultados Tier 1 e mais de 326.029 pessoas impactadas.

O cliente

A Viação Ouro e Prata é uma das marcas mais tradicionais do transporte rodoviário brasileiro. São 86 anos de história, cerca de 5 milhões de passageiros por ano e mais de 400 destinos no país. Uma empresa gaúcha com presença nacional, que decidiu inovar na relação com o passageiro.

O cenário

O transporte rodoviário brasileiro segue em expansão, com alta de 24,9% no número de passageiros de ônibus em 2024 frente a 2023, segundo a ABRATI, e mais de 100 milhões de viagens interestaduais no mesmo ano. Havia interesse jornalístico no setor, e a janela certa para uma marca se posicionar como referência em inovação.

O desafio

A Viação Ouro e Prata estava lançando o Programa CashBack, uma novidade de relacionamento que devolve crédito ao passageiro. O risco era claro: comunicar um benefício comercial corre sempre o perigo de ser lido pela imprensa como propaganda disfarçada.

A pergunta que guiou o trabalho foi direta: como comunicar inovação sem soar como publieditorial? O objetivo não era aparecer de qualquer jeito, mas consolidar as pautas como conteúdo editorial genuíno.

Os objetivos

• Apresentar o novo programa de relacionamento à imprensa e à sociedade.

• Reforçar o pioneirismo e a inovação da Viação Ouro e Prata no setor de transportes.

  
  

A estratégia da Pixel&Press

O trabalho seguiu a lógica do SINAL da Jornada PRESS®, a fase de PR orientado por dados, em que cada pauta é construída pelo valor-notícia, e não pelo apelo publicitário.

A execução combinou:

• Cinco releases estratégicos e regionalizados. Em vez de um texto único, foram criadas versões para o Sul, o Pará, São Paulo, a imprensa nacional e o trade de comunicação. Cada release falava a língua da editoria e da região que ia receber.

• Distribuição qualificada. A pauta foi direcionada a veículos de negócios e economia, imprensa especializada em mobilidade e transporte, portais de tecnologia e inovação, veículos de consumo e finanças, e o trade de comunicação e marketing.

• Defesa do valor-notícia. Transparência nas informações, dados concretos e alinhamento com o interesse jornalístico, exatamente para evitar a leitura de publieditorial.

• Gestão ativa. Monitoramento de menções, alinhamento de porta-vozes, acompanhamento de entrevistas e relacionamento contínuo com os jornalistas.

Os resultados

A campanha de abril de 2026 entregou:

• Publicações Tier 1, em veículos de peso como GZH, UOL, Correio do Povo, Jornal do Comércio, Coletiva e Coluna do Nenê.

• 53 resultados no total, somando imprensa e redes sociais.

• + 326.029 pessoas impactadas.

• 5 releases estratégicos que renderam cobertura em mídia digital e impressa, da imprensa regional à especializada em transporte.

  
  

Entre os destaques, a coluna Jocimar Farina, no GZH, maior portal de notícias do Rio Grande do Sul, e a cobertura simultânea em digital e impresso no Jornal do Comércio. A novidade da Viação Ouro e Prata foi tratada como notícia, não como anúncio. O objetivo foi atingido.

A leitura estratégica

O case confirmou uma tese que a Pixel&Press leva para todos os clientes: em um cenário de imprensa cada vez mais criteriosa e de trade saturado de campanhas iguais, o que abre portas editoriais é dado concreto e ângulo exclusivo. Quanto mais robusta a informação, mais a pauta se sustenta como notícia. É essa a diferença entre aparecer por sorte e aparecer por estratégia.

O que esse case mostra

Inovação não vira reputação sozinha. Ela precisa ser comunicada com método, com a pauta certa, no veículo certo, com o dado certo. Foi isso que transformou o lançamento de um programa comercial em autoridade editorial para a Viação Ouro e Prata, e é isso que a Pixel&Press constrói com a Jornada PRESS®.

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